Po podniesieniu cen e-booków, sprzedaż spadła – powrót modelu agencyjnego w USA

Szok i niedowierzanie – wzrost cen e-booków spowodował spadek ich sprzedaży.

Po licznych kontrowersjach, sprawach sądowych, ugodach, wyrokach i negocjacjach w Stanach powrócił agencyjny model sprzedaży e-booków, a wraz z nim wydawcy podnieśli ceny swoich tytułów.

Historia modelu agencyjnego

By zrozumieć, czemu tak się stało, musimy cofnąć się do początku, czyli 2010 roku. Wówczas wydawcy sprzedawali dystrybutorom e-booki po cenie hurtowej, a następnie dystrybutor ustalał cenę końcową. Oznaczało to, że dystrybutorzy/księgarnie mogły konkurować obniżkami, co ważniejsze jednak – Amazon mógł kupować e-booki po 14,99$, a sprzedawać je za 9,99$. Robił to, by rozkręcić zainteresowanie e-bookami i rozpowszechnić Kindle. Wydawcy zaczęli się obawiać, że Amazon wygra tym samym z konkurencją, czyli Apple i Google, a w przyszłości zdobędzie monopol i będzie mógł dyktować własne warunki. By temu zapobiec przy okazji premiery pierwszego iPada, Apple i wydawcy dogadali się w kwestii stosowania modelu agencyjnego.

Model agencyjny zakładał, że wydawcy ustalają ceny e-booków i dostają od nich 70% – do Apple trafiało zaś pozostałe 30%. Tym samym wydawcy mieli pełną kontrolę nad cenami i zyskami. Ale w 2012 r. Departament Sprawiedliwości pozwał Apple i The Big Five (pięciu największych amerykańskich wydawców) o zmowę cenową. W wyniku ugody wydawcy zrezygnowali z modelu agencyjnego i pozwolili Amazonowi na stosowanie takich obniżek, jakie chciał. Przynajmniej do czasu wygaśnięcia bieżących kontraktów.

W zeszłym roku kontrakty zaczęły jednak wygasać i poszczególni wydawcy zaczęli negocjować z Amazonem nowe zasady, starając się oczywiście wprowadzić ponownie model agencyjny (chodzi o to, że każdy dogaduje się teraz z księgarniami oddzielnie, nie jest to więc teoretycznie zmowa cenowa, nawet jeśli we wszystkich kontraktach pojawią się ostatecznie te same warunki). Jakiś czas temu pisałam o dziwnych wydarzeniach związanych z negocjacjami między Amazonem a Hachette. Negocjacje z pozostałymi wydawcami przebiegły już szybciej i spokojniej.

Można oczywiście zrozumieć, co kieruje wydawcami – pragną mieć większą kontrolę nad cenami swoich produktów, a także przytemperować trochę Amazon, wymusić na nim korzystne dla siebie rozwiązania, a także zatrzymać wojny promocyjno-cenowe. Problem polega na tym, że ceny ustalone przez wydawców okazały się zdecydowanie wyższe niż wcześniejsze.

Drogie e-booki

Podwyżki są tak duże, że niekiedy dosięgają poziomu cen książek drukowanych. Przykładowo „Purity” Jonathana Franzena w twardej okładce kosztuje 15,10$, a wersja cyfrowa – 14,99$. Ogólna tendencja pokazuje skok z 9,99$ do 14,99$. Na tę  chwilę średnia cena e-książek od Big Five wynosi 10,81$, gdy średnia dla wszystkich innych tytułów to 4,95$.

A recent snapshot of e-book prices found that titles in the Kindle bookstore from the five biggest publishers cost, on average, $10.81, while all other 2015 e-books on the site had an average price of $4.95, according to industry researcher Codex Group LLC.

“Since book buyers expect the price of a Kindle e-book to be well under $9, once you get to over $10 consumers start to say, ‘Let me think about that,’” said Codex CEO Peter Hildick-Smith.

In some cases e-books cost almost as much as the hardcover. Amazon is selling the hardcover edition of Jonathan Franzen’s new novel “Purity” for $15.10—11 cents more than the $14.99 e-book price set by Macmillan Publishers, a unit of closely held Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH. The publisher declined to comment.

On Thursday morning, there wasn’t a single title priced at $9.99 among the top 20 titles on the company’s Kindle best-seller list. Last summer, Amazon offered the digital edition of James Patterson’s thriller “Invisible” for the bargain price of $8.99. Mr. Patterson’s newest tale of suspense, “Alert,” went on sale Aug. 3 on Amazon for $14.99, a price set by Hachette, Mr. Patterson’s publisher. The unit sales for Mr. Patterson’s e-books weren’t available.

Czemu droższe e-booki sprzedają się gorzej?

Wall Street Journal właśnie opisał efekty modelu agencyjnego po kilku pierwszych miesiącach funkcjonowania. Wszyscy trzej wspomnieni wyżej wydawcy zanotowali spadek zysków ze sprzedaży e-booków – Hachette zanotowało 5% spadek w USA w pierwszej połowie 2015 r. W sumie zysk wydawnictwa z tego powodu za ten okres spadł o 7,8%. W raporcie Simon & Schuster znajdziemy podobne dane:

Hachette cited fewer hot titles and the implementation of its Amazon deal as reasons that e-books fell to 24% of its U.S. net trade sales in the first half of 2015, from 29% a year earlier. Declining e-book sales contributed to a 7.8% drop in revenue in the period.

Industrywide, for the first five months of 2015, publisher e-book revenue for adult, children’s and young adult titles fell 10.4% to $583 million compared with the same time in 2014, according to the Association of American Publishers’ monthly StatShot report, which collects sales data from 1,200 publishers in the U.S.

Simon & Schuster released its second quarter financial report today, and the news was both bad and good.

[…]

eBooks made up 20.1% of sales in the quarter, versus 22.3% in the same quarter of 2014. That is a decline both in share and in volume (about $7.5 million).

Niektórzy wydawcy próbują tłumaczyć to słabymi wynikami nowych tytułów – być może w ostatnich miesiącach po prostu zabrakło prawdziwych bestsellerów. Ale Mike Shatzkin z firmy konsultingowej specjalizującej się w rynku wydawniczym Idea Logical Co podejrzewa, że czytelnicy nie są zadowoleni z wysokich cen: „unfortunately, it may be that consumers aren’t happy with the higher prices”.

Z kolei CEO Codexu Peter Hildick-Smith zwraca uwagę na inny aspekt problemu – czytelnicy zdążyli przyzwyczaić się do pewnego poziomu cen i ich podniesienie wywołuje opór:

“Since book buyers expect the price of a Kindle e-book to be well under $9, once you get to over $10 consumers start to say, ‘Let me think about that,’” said Codex CEO Peter Hildick-Smith.

Czy Amazon macza w tym palce?

Co ciekawe, pojawiły się też sugestie, że to Amazon jest winny zachwianiu równowagi między cenami e-booków i książek drukowanych – mianowicie zaczął obniżać ceny tych drugich. Kristine Katherine Rusch przeglądając ceny nowości doszła do wniosku, że Amazon, wiedząc iż walkę o e-booki musi sobie w końcu odpuścić, skupił się na obniżaniu cen paperbacków na zasadzie: jeśli nie możemy ustalić niskich cen na e-booki, to chociaż sprawmy, by nikt ich drogich edycji nie kupił.

I mean [Amazon] seriously messing with the paper prices. I should not have been able to get a brand-new hardcover for more than half off the list price on the day the book released. Maybe at Christmas. Maybe nine months from now, as the publisher gets ready to release the mass market paperback.

But now? Release day? Seriously?

I looked at all of my other preorders and found the same issue. The hardcovers are the same price—or nearly the same price—as the Kindle edition.

I rzeczywiście – część czytelników stwierdza, że skoro ceny są tak podobne, równie dobrze można mieć fizyczną kopię (jednym z koronnych argumentów za niższymi cenami e-booków jest właśnie brak fizyczności książki, wrażenia posiadania, możliwości ustawienia na półce itd.) Jednak część czytelników już deklaruje, że zdecydowała się na kupno innych, tańszych e-booków (także self-pubowych), wypożyczenia biblioteczne czy zakupy w antykwariatach.

Całość brzmi oczywiście trochę spiskowo, ale organizacja Authors United wciąż prowadzi kampanię przeciwko Amazonowi plus nawołuje Departament Sprawiedliwości do zbadania jego działań, więc może coś jest na rzeczy.

Obawiam się – choć rozumiem starania wydawców, by przejąć kontrolę od Amazonu – że zapomnieli oni o najważniejszym członku rynku, czyli czytelniku. 9,99$ za e-booka może nie być dla nich wymarzoną kwotą, ale nie zmieni to faktu, że lata niskich cen wpłynęły na mentalność kupujących i gwałtowna podwyżka rzeczywiście może się źle odbić na sprzedaży. Co najgorsze jednak, z punktu widzenia czytelnika to wydawnictwa są tymi złymi, a Amazon z obniżkami – dobry. Jeśli więc wydawcy chcą unormować rynek w USA, muszą znaleźć lepszą metodę, która nie zapomina o odbiorcach.

Więcej w artykule „E-Book Sales Fall After New Amazon Contracts” na strone The Wall Street Journal,

w artykule „WSJ: High eBook Prices Result in Reduced Revenue” w serwisie The Digital Reader,

w artykule „Kris Rusch: Amazon is in a Price War With Publishers” w serwisie The Digital Reader,

w artykule „Simon & Schuster Reported Profits Up, Sales Down in Second Quarter” w serwisie The Digital Reader,

w artykule „Hachette Book Group Reported Revenues Down 7.8% in the First Half” w serwisie  The Digital Reader.

Polskie spojrzenie na problem w związku z Ustawą o jednolitej cenie książki w artykule „Wydawcy podnieśli ceny e-booków, sprzedaż spadła. Jest w tym lekcja dla Polaków” w Dzienniku Internautów.