WTK 2015 – czy ocali nas stała cena na nowości książkowe?

Myślałam, że dzisiejsza dyskusja „Cywilizujemy rynek książki w Polsce”, dotycząca Ustawy o książce, będzie jednym z ważniejszych wydarzeń tegorocznych Warszawskich Targów Książki. Zamiast tego muszę przyznać, że trochę mi się tej relacji nie chce pisać, bo raz, że niczego nowego ani ciekawego nie powiedziano, a dwa, że Granice.pl zrobiły już bardzo ładne sprawozdanie.

Przepraszam też za kapuścianą jakość zdjęć, robiłam je telefonem.

Rola Ustawy o książce na przykładzie Francji

Sonia Draga z wydawnictwa Sonia Draga zaczęła od przypomnienia, co jest głównym celem Ustawy o książce. Ma ona sprawić, że księgarnie przestaną konkurować ze sobą ceną (napędzając wyniszczającą rynek wojnę rabatową), a zaczną – jakością. Księgarnia ma się stać miejscem spotkania z książką, ma mieć kompetentnych i pomocnych pracowników. Księgarnie będą też musiały zapewnić czytelnikowi sprowadzenie jakiejkolwiek książki dostępnej na rynku. Mają się stać głównym miejscem sprzedaży książek i znajdować się w każdej miejscowości.

Kraje w Europie, w których obowiązuje/obowiązywała Ustawa o książce.
Kraje w Europie, w których obowiązuje/obowiązywała Ustawa o książce.

Gościem specjalnym dyskusji był Jean-Gui Boin, człowiek, który pracował przy francuskiej Ustawie o książce. Boin zaczął od krótkiego rysu historycznego. W XIX wieku w niektórych krajach, np. Wielkiej Brytanii czy Niemczech obowiązywały ustawy o stałej cenie na nowości książkowe, a we Francji – nie. W latach ’50 wprowadzono „cenę sugerowaną” – wydawca drukował pożądaną cenę na okładce, a księgarnie po tej cenie sprzedawały, nie licząc promocji dla nauczycieli itp. W 1974 r. pojawiła się pierwsza sieć wielkoformatowych sklepów sprzedających kulturę, Fnac. Sprzedawała nie tylko książki, ale też filmy, aparaty, kamery, komputery. Zapewniała 100 tys. tytułów oraz stałą obniżkę dla klientów w wysokości 20%. Jak łatwo się domyślić, przyciągnęli tłumy zainteresowanych. Pojawiła się także konkurencja ze strony marketów takich jak Carrefour czy Auchan, które miały działy księgarskie z małym wyborem tytułów (największe hity, np. Asteriksy), ale oferowały zniżki aż 30%.

Księgarnie przestawały sobie radzić z taką konkurencją. Stowarzyszenie wydawców postanowiło wówczas zawalczyć o wprowadzenie stałych cen dla nowości książkowych. Pojawiły się też inne pomysły, np. związek księgarzy chciał  likwidacji ceny sugerowanej – bez ceny wydrukowanej na okładce księgarnie nie mogłyby pisać, o ile procent obniżyły cenę.

1 lipca 1979 r. francuski rząd uwolnił ceny, tym samym także ceny książek. Okazało się to katastroficzne w skutkach – bestsellery dalej się sprzedawały, ale pozostałe książki – nie. Niedługo potem zmienił się prezydent i już w 1981 r. wprowadzono ustawę o książce.

Liczba wydawanych we Francji tytułów
Liczba wydawanych we Francji tytułów

Statystyki pokazują, że od 1990 r. we Francji następuje stopniowy wzrost sprzedaży książek. Co prawda w roku 2013 i 2014 nastąpił spadek, ale pierwszy kwartał 2015 jest już lepszy. Wzrost nie był co prawda jednolity, ale ogólna tendencja jest rosnąca.

Liczba sprzedawanych we Francji egzemplarzy - widać spadek w ostatnich latach.
Liczba sprzedawanych we Francji egzemplarzy – widać spadek w ostatnich latach.

Wzrosła też liczba wydawanych nowych tytułów. Zdaniem Boina ustawa przyczyniła się do zwiększenia oferty i wsparła różnorodność kulturową. Jednocześnie spadł średni nakład książek, po pierwsze ze względu na większą liczbę tytułów, po drugie dlatego, że współczesne drukarnie umożliwiają tańsze i wygodniejsze drukowanie mniejszego nakładu niż kiedyś.

zdjęcie-5

Boin odpowiedział też na najważniejsze, gnębiące wszystkich pytanie – czy Ustawa o książce spowoduje wzrost cen książek? Przynajmniej we Francji nie spowodowała – wzrost cen książek na przestrzeni lat jest niższy od ogólnego wzrostu cen wszystkich produktów. Nieprawdą jest więc, że stała cena książki napędza inflację.

zdjęcie-6

Ustawa o książce a księgarnie

Niniejsza tabela pokazuje, jakie podmioty sprzedają nowości książkowe we Francji:

zdjęcie-7

Przyznam, że nie do końca rozumiem tę tabelkę. Bo wynika z niej, że udział księgarni w sprzedaży nowości spadł od 1994 r. z 33,2% do 11%, spadł też udział księgarni dużych i specjalistycznych z 21,5% do 18%, za to wzrósł udział dużych, specjalistycznych sklepów typu Empik – z 11% do 22%. W tym czasie liczba Fnaców zwrosła z 14 do 100 w całej Francji. Wynikałoby więc z tego, że ustawa niespecjalnie zaszkodziła sieciówkom i niespecjalnie pomogła pozostałym księgarniom, przynajmniej jeśli chodzi o nowości. Jeśli ktoś z was ogarnia te dane, niech się odezwie.

Ale – ustawa w sumie wsparła we Francji rozbudowę tkanki księgarń. We Francji 1 księgarnia przypada na 22 tys. mieszkańców, a w Wielkiej Brytanii, która zrezygnowała z ustawy, 1 na 60 tys. mieszkańców. Ustawa spowodowała też wytworzenie się segmentu księgarń, gdzie kładzie się większy nacisk na debiutantów lub na książki pozbawione kampanii marketingowej, co sprawia, że nie tylko bestsellery dobrze się sprzedają. Księgarnie pomagają promować mniej popularne tytuły.

Szczegóły francuskiej Ustawy o książce

Artykuł 2 francuskiej ustawy mówi:

Warunki sprzedaży ustalone przez wydawcę lub importera z zastosowaniem widełek odchylenia od ceny sprzedaży detalicznej netto, uwzględniają jakość usług okołosprzedażowych oferowanych przez detalistów. Odpowiednie upusty muszą być wyższe od upustów od ilości książek nabywanych przez detalistów.

Fragmenty z francuskiej Ustawy o książce
Fragmenty z francuskiej Ustawy o książce

Oznacza to, że jeśli księgarz chce kupić książkę, zapewniony ma stały rabat w wysokości 33%. Może ten upust podnieść do 40% na dwa sposoby. Pierwsze to kryterium ilościowe, gdy po prostu zamawia więcej egzemplarzy. Drugie to jakościowe – księgarz otrzyma większy rabat w zamian za wystawkę, obietnicę specjalnej promocji danego tytułu itp. W takiej sytuacji wielka sieć po prostu kupi więcej i dostanie 40% zniżkę, a księgarnia musi zapewnić wysoką jakość usług, by dostać np. 38%. Rzeczywiście wymusza to zatrudnienie dobrze wyszkolonego, kompetentnego personelu i dodatkową, twórczą pracę księgarzy.

Boin podkreślił, że ustawa nakłada odpowiedzialność na wydawców. We Francji musieli oni dostosować wynagrodzenia autorów do nowych zasad, a same umowy – do zmieniającego się świata, nowych nośników. We Francji sektory kultury są mocno dotowane przez państwo, ale wydawcy dużo z puli nie dostają, więc sami musieli zadbać o zmiany. Poza Ustawą o książce potrzebne są też zmiany prawa autorskiego.

Polskie komentarze do projektu Ustawy o książce

Maciej Makowski z wydawnictwa Prószyński i S-ka przyznał, że rynek książki w Polsce jest zwariowany. Niektóre wydawnictwa kalkulują rabaty według realnych kosztów (np. Prószyński), ale inne wchodzą w cenową wojnę, licząc, że wygrają z konkurencją jak najniższymi, nieopłacalnymi rabatami. To samo robią hurtownie, pracując na niskich marżach (1-3%), licząc, że odbiją to sobie, gdy konkurencja upadnie. Sieci detaliczne również liczą przede wszystkim na zyski z bestsellerów.

Zdaniem Makowskiego niewprowadzenie ustawy spowoduje dalsze zdziczenie rynku, z którego zostaną wkrótce tylko zgliszcza. Przyznał, że ustawa nie jest doskonała, ale skoro nie potrafimy się sami zdyscyplinować, potrzebujemy kompromisu w postaci przepisów prawnych.

Tomasz Brzozowski z Czułego Barbarzyńcy również popiera pomysł wprowadzenia ustawy, tłumacząc, że obecnie mało kto chce podejmować wieloletnie ryzyko, np. przygotowywać nowe przekłady klasyków. Ciężko jest planować działalność w dłuższej perspektywie, gdy nie ma się kapitału, bo nie da się funkcjonować na marżach 1-2%. Również uważa, że nie środowisko nie potrafi się dogadać, w związku z czym nie potrafi uporządkować sytuacji. Ustawa mogłaby uporządkować mechanizmy, które ułatwią życie księgarzom.

Andrzej Nowakowski z wydawnictwa Universitas jest sceptyczny, jeśli chodzi o szanse na wprowadzenie ustawy, bo do tego brakuje woli politycznej. Zauważył też, że sytuacja w dzisiejszej Polsce jest inna niż w ’81 r. we Francji. We Francji kulturę traktuje się też znacznie poważniej, politycy pojawiają się na Targach Książki i innych imprezach, znacznie więcej uwagi poświęca się książce.

Ponownie padły hasła o tym, że książka nie jest zwykłym towarem, a księgarnia to nie sklep lecz ośrodek kultury. Książka ostatecznie może być sprzedawana wszędzie, nawet na stacji benzynowej, ale musi się to odbywać na takich samych zasadach jak w innych punktach sprzedaży. Tego pilnować ma ustawa i dzięki temu głównie księgarnie będą dostarczać książek, bo stacji benzynowej nie będzie się opłacać brać kilku tytułów w tych samych co wszyscy inni cenach.

Innym powodem, dla którego trudno będzie wprowadzić ustawę, jest duża dywersyfikacja rynku. Wydawca nie jest w stanie kontrolować wszystkich punktów sprzedaży, w samym Internecie jest ich szalenie dużo. Problemem jest też rynek podręczników – darmowy rządowy podręcznik nijak do Ustawy o książce nie pasuje.

Czytelnicy nie chcą Ustawy o książce

Izabela Sadowska z portalu LubimyCzytać.pl przedstawiła wyniki ankiety przeprowadzonej wśród Internautów. Pełne wyniki znajdziecie tutaj. Mówiąc w skrócie, czytelnicy są przeciwni Ustawie. 84% z nich uważa, że nie spowoduje ona spadku cen książek. 76% nie wierzy, że przyczyni się do poprawienia jakości tytułów oraz zwiększenia różnorodności tytułów. 67% nie wierzy, że dzięki Ustawie księgarnie niezależne staną się konkurencyjne względem sieciówek i księgarni internetowych. 83% nie popiera Ustawy w jej obecnym kształcie.

Na forum LubimyCzytać.pl znaleźć też można liczne komentarze, takie na przykład, że pójście do fizycznej książki to większy wysiłek niż złożenie zamówienia w Internecie, a czytelnicy wolą wygodę. Część odgraża się też, że po wprowadzeniu ustawy przerzuci się na nieobjęte nią e-booki.

Wyniki wywołały dyskusję, jak przekonać czytelników do Ustawy – być może pomogłyby artykuły, jasne przedstawienie zasad i plusów Ustawy. Sonia Draga zauważyła, że francuskie społeczeństwo z rozwiązań prawnych jest zadowolone, więc i polskie można przekonać, ale Włodzimierz Albin wprost stwierdził, że czasem trzeba wprowadzać ustawy wbrew opinii społeczeństwa, zwłaszcza że czytelnicy nie znają branży, nie rozumieją jej problemów, skupiają się tylko na najlepszych promocjach.

Grzegorz Majerowicz z PIK narzekał z kolei na złą narrację – dziennikarze i czytelnicy wciąż wypytują, czemu książki są takie drogie i powtarzają, że gdyby były tańsze, to by ich nie piracili, tylko kupowali. Przypomniał, że PIK pracuje nie tylko nad Ustawą, ale też nad zmianami w prawie autorskim, współpracą w środowisku, pozyskiwaniem pieniędzy od państwa. Podkreślił, że środowisko ma typowo polskie podejście, cwaniakuje, nie ma natomiast chętnych do pracy. Branża jest rozbita i nie ma nawet tyle siły, by zmusić Minister Edukacji do przybycia na Targi i wzięcia udziału w dyskusji. Brakuje siły, by wpłynąć na polityków.

Komentarz do dyskusji

Parę moich przemyśleń po tej dyskusji. Po pierwsze, zupełnie nie rozumiem pokazywanych statystyk. W zasadzie dlaczego wzrost sprzedaży wynika z ustawy? Przecież istnieje jeszcze milion innych czynników, które mogły mieć na to wpływ. Sensowniej byłoby omówić całościowo rynek francuski, pokazać, jakie inne działania przyczyniły się do wysokiego czytelnictwa/sprzedaży. Poza tym w paru miejscach widać w ostatnich latach spadki, więc jak to w końcu jest… Tabelka o sprzedaży nowości zupełnie do mnie nie przemawia – przy jej okazji chciałabym też powiedzieć, że gdy wprowadzano Ustawę, nie było księgarni internetowych. Dzisiaj mają one 18% sprzedaży nowości, co ma być dowodem na to, że ustawa nie blokuje handlu internetowego. No dobrze, ale czym innym jest sytuacja, w której księgarnie internetowe powstawały od razu pod obowiązujące prawo, a czym innym jest, gdy istniejące od lat podmioty nagle będą musiały zmienić swój model przez zmianę prawa. Inaczej trzeba na te sytuacje patrzeć.

Poza Wielką Brytanią nie wspomniano też o innych krajach, które zrezygnowały z ustawy. Dlaczego to zrobiły? Co z tego wynikło? Czy wszędzie jest tak źle jak w Wielkiej Brytanii? I co z pechowym Izraelem? Dobrze byłoby szerzej powiedzieć, czemu ustawa w niektórych krajach nie wypaliła, co się na to złożyło itd.

Padło też stwierdzenie, że gdy do Polski wejdzie Amazon, szybko pochłonie rozbity rynek. Przywołano znów WB, gdzie Amazon ma 60% rynku książki papierowej i 85% rynku e-booków. Ale Amazon to w ogóle oddzielna sprawa – przypominam, że w USA dogadał się z wydawcami do co stałych cen e-booków i został za to ścignięty przez sąd, bo uznano to za zmowę cenową. Z Ustawą o książce też by pewnie sobie poradził, poza tym rynek brytyjski to element większego rynku anglojęzycznego, na co też warto zwrócić uwagę.

Wydawcy narzekają, że czytelnicy ich nie rozumieją, ale trudno, by rozumieli, gdy dyskusja nad ustawą jest tak niekonkretna. Na sali leżały zakładki z hasłami nawołującymi do ocalenia książek poprzez poparcie ustawy, ale wykorzystano na nich… Sienkiewicza i Mickiewicza. Przepraszam, ale co ci panowie mają wspólnego ze współczesnym rynkiem książki? Z nowościami i bestsellerami? Ze stałą ceną na nowości książkowe przez pierwszy rok od wydania? Nie wiem, co to ma być za przekaz.

Ocal Wołodyjowskiego? Co to ma wspólnego z Ustawą?
Ocal Wołodyjowskiego? Co to ma wspólnego z Ustawą?

Odniosłam wrażenie, że spotkanie miało na celu przekonanie już przekonanych.

Reklamy

8 uwag do wpisu “WTK 2015 – czy ocali nas stała cena na nowości książkowe?

  1. Spróbowałam zmóżdżyć tę tabelkę https://agnieszkazak.files.wordpress.com/2015/05/zdjc499cie-7.jpg i tak, ustawa ustawą, a sprzedaż w księgarniach zwykłych spadła z 33,2% do 22%; w tym księgarnie duże i specjalistyczne zanotowały mniejszy spadek niż księgarnie lotniskowe, dworcowe itd. – roboczy wniosek: ludzie zaczęli zabierać w podróże itd. swoje książki lub bardziej planują co chcą kupić i przeczytać, więc nie kupują książek w biegu ;)
    Duże sklepy a’la Empik faktycznie mają się co raz lepiej (FNAC w sumie jest jeszcze bardziej rozbudowany niż Empik, o ile pamiętam. Znaczy ja tam netbooka swego czasu kupiłam :P).
    W sumie największy wzrost widać w sprzedaży internetowej – i tu wydaje mi się, że tu nawet przy równej cenie w sklepie stacjonarnym a internetowym, to przy darmowej wysyłce internet często będzie wygrywał, bo jesteśmy leniwi, książka do skrzynki, to wygodna sprawa. Oczywiście, wejście do księgarni, to niby takie a takie uczucie – dla mnie często kociokwik kolorów, więc wpadam, szukam konkretnej rzeczy i umykam, zwłaszcza, że zwykle są ciasne i ogarnianie półki z odległości metra, kiedy widzę jako tako tytuły, jest generalnie niemożliwe.
    Najwięksi przegrani to kluby książki, co mnie jakoś nie dziwi. Pamiętam, że jak jeszcze pojawiało mi się w skrzynce KKKK, to podchodziłam do tego jak do jeża.
    Zatem jeśli te wyniki brać jako dowód na skuteczność ustawy, to owszem – niespecjalnie widać, aby ona tu coś wielce zmieniła. Być może coś spowolniła, ale tego w tej tabeli nie widać, bo dane nie sięgają do okresu sprzed wprowadzenia ustawy. :/

    W zasadzie może nie powinnam się wypowiadać, bo jednak przerzuciłam się na e-booki, a papierowe kupuję wtedy, gdy innej opcji nie ma lub gdy jest to autor, którego chcę mieć na półce i kląć co jakiś czas na ilość kurzu, który na papierze osiadł :P

    1. Bo ja wiem, czego w tej tabelce brakuje – sprzedaży książek ogółem, nie tylko nowości. Bo może księgarnie sprzedają mniej nowości niż Fnaki, ale więcej starszych tytułów i to się wyrównuje, czy coś? Spadek sprzedaży na dworcach pewnie prosto wytłumaczyć – nie mogły te małe punkty oferować niższych cen, a że zwykle mają mało miejsca, to i liczbą tytułów nie imponowały. Zresztą taka jest idea tej ustawy, żeby książki sprzedawać głównie w „prawdziwych” księgarniach.

      A Kluby Książki to i u nas miały swój złoty czas, a potem odeszły w niepamięć. Więc myślę, że to akurat nie jest kwestia ustawy, tylko ogólny trend tak wygląda w wielu krajach. Dlatego nie zwracałam na to uwagi.

      Z tymi e-bookami to mnie ostatnio naszła taka refleksja – po co wydawcy mieliby po wejściu w życie ustawy przeceniać e-booki o 20-50% procent, tak jak robią to teraz? Jak będziesz miała do wyboru tylko papier za 40 zł i e-booka za 35 zł to i tak się z tych 5 zł obniżki ucieszysz, bo żadnej innej opcji (poza nie kupieniem tego akurat tytułu) nie będziesz miała. Myślę, że wydawcy mogliby się bać za dużego odpływu czytelników do dużo tańszych e-booków, więc logiczne wydaje się, że e-booki też częściowo podrożeją.

      1. Szczerze mówiąc, jeśli będę miała kupić za 40 zł papier lub e-book, to i tak wybiorę zwykle e-book – chyba że będzie to jakieś ilustrowane wydanie, gdzie oglądanie pozycji w kolorze będzie miało znaczenie. Po prostu e-booki są dla mnie wygodniejsze :) ale to taki mój indywidualny przypadek.

        I zgadzam się, że ta tabela jest bardzo ogólna i o jakieś twarde wnioski ciężko. :)

  2. Pingback: Warszawskie Targi Książki 2015 – podsumowanie | Jak napiszę, to będzie

  3. Cały pomysł ustawy i te wypowiedzi, aby ludzi uszczęśliwiać na siłe pachną mi starymi minionymi czasami, wtedy wcale książek nie było więcej, były gorzej dostępne i wcale tanie nie były. Ja jesli kupuję cokolwiek (również książkę) zawsze patrzę przez pryzmat pozycja – czy cena akceptowalna – jesli tak kupuje, jesli nie, czekam aż taka będzie. Nie szukam na siłę najtańszej, bo po prostu szkoda mi czasu na to, ale jeśli cena jest beznadziejna, to czekam sobie rok, aż będzie w promocji i wtedy kupię i przeczytam. Więc jak dla mnie zmniejszy w moim wypadku ilość kupowanych książek, bo przez ten rok, mogę pożyczyć od kogoś i przeczytać, a ja do przeczytanych już książek rzadko wracam.

  4. W zasadzie naszła mnie jeszcze jedna refleksja. Ta ustawa jest przecież dla księgarzy i okolic, nie dla czytelników. Po prostu. Wyrówna ona szanse małych księgarni z dużymi, a czytelnikowi przyjdzie się z nią po prostu pogodzić. Może to równie dobrze oznaczać, że nic się nie zmieni, że się poprawi, jak i to, że sprzedaż w czasie „ochrony ceny” spadnie i trzeba będzie to wydawnictwom jakoś uwzględniać w budżecie. Nie wiem czy ktoś badał tę potencjalna reakcję sondażami, mogło to by być ciekawe.

    1. Masz na myśli reakcje czytelników? Na forum LubimyCzytać dyskusja o ustawie pełna była rozżalonych i wściekłych komentarzy oraz osób deklarująch, że po wejściu ustawy przestaną kupować nowości, więc czytelnicy nie są szczęśliwi.

      1. Wiem, tylko to była właśnie dyskusją, a ja bym chciała zobaczyć badania z pytaniami konkretnymi czy jeśli cena książki będzie taka, to… Gdzie zwykle teraz pan/pani kupuje i tak dalej ubrane w tabelki. Suche i wyprane z emocji., bo każda zmiana generuje jakiś sprzeciw, a potem życie weryfikuje. :)

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s